Esperábamos que la crisis sanitaria y económica por COVID-19 provocara grandes cambios en las motivaciones, comportamientos y hábitos de los consumidores; todos tuvimos que ajustarnos rápidamente a la acelerada adopción digital que retó la forma de adquirir bienes y servicios. Muchos seguimos descifrando las mejores formas de hacer negocio y mantener medidas de distanciamiento social efectivas. Todo mientras buscamos que la preocupación por el riesgo de contagiarse, y la angustia por perder ingresos – o nuestros trabajos – no afecten de sobremanera nuestras vidas.
Si analizamos el impacto que esta disrupción ha generado, notamos cómo se han moldeado nuevos requisitos entre los consumidores para otorgar su preferencia y lealtad. Algunos requisitos claves destacan la búsqueda de ultra-conveniencia en el punto de venta –que todo esté claro y fácil–; el interés en una navegación omnicanal fluida –que nos conecte transparentemente con la oferta en todas nuestros canales de venta–; y las opciones de interacciones low touch, sin dejar de fuera la opción de la interacción humana cuando sea necesario. La motivación fundamental está guiada por la búsqueda de una experiencia agradable en todo el proceso de compra y cadena de servicio: algo que siempre salga bien en un mundo donde la incertidumbre reina.
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Alcanzar esto no es tarea fácil, implica orquestar la operación de forma dinámica y tener la capacidad de, tanto reaccionar ágilmente, como de comunicar en el momento y lugar correcto. La gran pregunta es ¿cómo usamos nuestros recursos donde tengan mayor impacto? Y la solución comienza redescubriendo las necesidades de tus clientes.
Este es el mejor punto de partida para entender cuáles son las herramientas necesarias para determinar qué procesos simplificar y cuáles costos optimizar. Lo anterior se dice fácil, pero ¿cómo puedo asegurar que estoy conectando con las necesidades de mis clientes? y ¿cómo hago esto un proceso ágil y confiable en mi empresa?
- Entender el mercado:
La idea es hacer un sistema de evaluación que nos permita entender las oportunidades y necesidades de nuestros consumidores, analizando factores como sus compras, innovación y puntos de venta. Además, hay que monitorear las acciones de los competidores y agregarlas para ver las tendencias de la industria. La creatividad con la que consigamos y procesemos la información definirá la claridad de nuestra radiografía del mercado.
- Entender a nuestro cliente y sus necesidades
Es crucial tener una segmentación funcional de mercado y claridad en el entendimiento de nuestros compradores objetivos. Existen varias metodologías para lograr esto; una muy utilizada es el “buyer-persona”. A partir de definir las características y comportamientos de nuestro comprador, podemos identificar en que puntos necesitamos agilizar el ciclo de venta, cómo personalizar las experiencias, y cuáles productos diseñar para que llenen y hasta se anticipen a las necesidades de nuestros clientes. Además, tendremos una mejor guía de cómo implementar campañas de marketing y comunicación más efectivas, para destacar en el mar de información en el que estamos inmersos.
- Analizar cuál es esa brecha entre lo que el mercado me pide y lo que yo ofrezco
Una vez entendiendo lo que nuestro mercado necesita, debemos mirar hacia adentro, analizar si lo que mi empresa está ofreciendo le está hablando a las necesidades de mi mercado, y cuestionar si mis productos o servicios, canales de venta y empaques y mensajes son los correctos para mis clientes.
Algunas de las preguntas clave que nos debemos hacer y que nos ayudarán a analizar la brecha son: ¿estoy atendiendo las necesidades de mis buyer persona? ¿estoy apelando a sus motivaciones de compra? ¿Estoy llegando a mis compradores de la manera más efectiva? Al terminar este análisis, debemos priorizar los elementos con mayor impacto en el ciclo de ventas y menor complejidad de implementación.
- Cerrar la brecha
En este último paso, debemos diseñar las estrategias, productos, procesos y herramientas que permitan corregir las brechas detectadas y conectar nuestra oferta actual a las necesidades de nuestros clientes. Es importante recalcar que implementar estos cuatro pasos nos llevará a cambios en muchas partes de la cadena de valor, por lo que deberán ser acompañadas por estrategias de change management para que sean adoptados por toda la organización y, más allá de un ajuste de procesos, se cree una cultura enfocada en los clientes y en la eficiencia.
La pandemia nos hizo reaccionar forzosamente ante una situación que no teníamos prevista, pero es momento de convertir las reacciones en acciones e implementar estrategias enfocadas en impulsar tu negocio y captar a tu mercado. A través de conectar realmente con las necesidades de tus consumidores, tu marca será mucho más significativa para ellos.
