En el contexto actual, donde las empresas ya no se miden únicamente por su rentabilidad sino también por su impacto en el mundo que las rodea, el lenguaje que usamos importa más que nunca. Las palabras no son neutras. Reflejan intenciones, marcos mentales y también definen relaciones de poder.
Por eso, en lo que se ha llamado la Economía de los Stakeholders —un modelo donde las empresas no solo responden a sus accionistas, sino a todos los grupos que se ven afectados por sus decisiones: empleados, comunidades, gobiernos, clientes y el medio ambiente— urge dejar atrás un vocabulario que arrastra lógicas verticales, asistencialistas y de corto plazo. Decir que una empresa “organiza voluntariados” o “da donativos” puede sonar bien intencionado, pero deja fuera algo esencial: la corresponsabilidad. Es decir, el reconocimiento de que todas las partes implicadas tienen un rol activo, que todos aportan y todos se ven transformados en el proceso. No se trata de “ayudar”, sino de construir juntos.
En la oficina, por ejemplo, desde hace tiempo sustituimos el término “voluntariado” por “actividades de integración de la empresa con la comunidad”. No es solo un cambio semántico: es una declaración de principios. Estas actividades no son un favor que la empresa le hace a alguien, son espacios de encuentro donde ambas partes —empresa, comunidad, gobierno y organizaciones de la sociedad civil— aportan, dialogan y construyen algo conjunto. Donde la empresa pone su tiempo, su gente, a veces recursos en especie, y en este caso, nosotros como institución pública también llevamos talleres, capacitaciones y un análisis de en dónde estas actividades generan mayor valor e impacto. Es cooperación, no caridad.
Hace poco, por ejemplo, en el Centro Comunitario de Independencia, la empresa Clarios llevó a parte de su personal para participar en una actividad en donde aprendieron a hacer pizzas pero usando lengua de señas mexicana. Y también jugaron un partido de futbol con el equipo de Tigres, conformado por jugadores con discapacidad motriz. Una experiencia enriquecedora para todos los involucrados, donde no solo se compartió tiempo, sino aprendizaje mutuo y muchísima conexión.
Lo mismo pasa con los “donativos”. Esa palabra sugiere un acto unidireccional, sin expectativas, casi sin seguimiento. Pero en la práctica, lo que ocurre o debe ocurrir es una contribución mutua, donde cada parte aporta y recibe algo (lo que bien conocemos como un ganar-ganar). Por eso, en lugar de donativos, hablamos de «contribuciones». Porque ahí está el enfoque correcto: tú como empresa contribuyes con recursos económicos, en especie o con conocimiento; nosotros contribuimos con diseño de proyectos, redes institucionales, datos para tus informes de sostenibilidad, logística, formación, etc. y las comunidades también contribuyen con su participación activa, sus saberes, su tiempo. Es un sistema de valor compartido. Y cuando todo eso se alinea hacia una visión común, nace una alianza estratégica. Si no hay corresponsabilidad, si no hay visión de largo plazo, entonces no es alianza… es un parche, una solución momentánea. Un intento por “cumplir” sin comprometerse.
Este cambio de enfoque no solo mejora la narrativa, también mejora el impacto real.
Como plantea Klaus Schwab en su libro Stakeholder Capitalism , las empresas deben trascender la idea de que su único deber es hacia los accionistas.
Su verdadera legitimidad hoy proviene de cómo contribuyen al bienestar colectivo, cómo generan valor para empleados, comunidades, clientes, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto. Y eso empieza —sí, también— por cómo lo nombran.
Cambiar el lenguaje no es un gesto superficial: es el primer paso para cambiar el enfoque. Para dejar de ver el impacto como una obligación moral y empezar a verlo como parte integral del modelo de negocio. Para que cada inversión social deje de ser vista como un “costo extra” y comience a ser entendida como lo que es: una apuesta inteligente por un entorno más justo, resiliente y sostenible.
Si queremos impulsar un nuevo modelo de empresa más consciente, más conectada con su entorno y más estratégica en su visión de impacto, tenemos que empezar por hablar de otra forma.
Y sobre todo, construir en consecuencia.
