Paulina Rodríguez, autor en Business 4.0

El turno de las empresas: construir confianza desde la cercanía y la acción

Paulina Rodríguez — Wed, 11 Mar 2026 17:05:49 +0000

Todos los años analizamos con atención el Edelman Trust Barometer, no solo por ser una herramienta clave para entender el clima de confianza global, sino porque refuerza nuestra convicción: la reputación es un activo estratégico, y fortalecerla implica construir relaciones de confianza con las audiencias clave.

Este 2026, el informe nos plantea un gran desafío: transitamos una era de insularidad, polarización y tensiones sociales, donde la confianza se reconfigura hacia los vínculos más cercanos.

Según el estudio, 7 de cada 10 personas en el mundo muestran una mentalidad insular: desconfían de quienes piensan diferente, viven según otros valores o provienen de contextos distinto. Este dato es crucial para la comunicación corporativa. Si las personas creen más en su círculo cercano que en las instituciones, ¿qué implica esto para el diseño de estrategias de comunicación y relacionamiento? En primer lugar, un cambio de paradigma: comunicar no puede verse más nunca como la tarea de “transmitir mensajes”, se debe pensar siempre cómo construir confianza desde la cercanía, la coherencia y la escucha verdadera.

Productividad en riesgo: la desconfianza paraliza

Uno de los hallazgos que merece especial atención del Barómetro 2026 es el impacto de la insularidad en el entorno laboral. El 42% de los empleados afirma que preferiría cambiar de departamento antes que reportar a un líder con valores distintos, y un 34% dice que pondría menos esfuerzo en ayudar a su jefe a tener éxito si este tuviera creencias políticas diferentes. Esta fragmentación cultural interna atenta directamente contra la productividad, la colaboración y la innovación.

Para las empresas, esto implica repensar la cultura organizacional: fomentar espacios de diálogo, fortalecer el sentido de propósito compartido y formar líderes capaces de gestionar la diversidad con empatía. La comunicación interna se vuelve una herramienta clave para articular equipos diversos y promover entornos seguros donde las diferencias sumen, en vez de restar como parece que está ocurriendo hoy en día.

Se afianza una tendencia en las relaciones públicas: crecimiento del poder de “lo cercano”

En un contexto de desinformación y polarización creciente, las instituciones parece que pierden terreno, mientras que el “micropoder” gana protagonismo: familiares, amistades, vecinos y colegas son hoy fuentes de confianza más influyentes que los líderes gubernamentales o empresariales. Esto termina de reconfigurar el mapa del relacionamiento corporativo, que ya venía estando marcado por esta tendencia.

Un dato especialmente revelador es que, entre quienes tienen una mentalidad insular, el CEO y el vecino alcanzan el mismo nivel de confianza (61%), superando por 13 puntos porcentuales a los líderes gubernamentales y periodistas, que se ubican en niveles mucho más bajo. Este hallazgo tiene profundas implicancias para las estrategias de relaciones públicas: el liderazgo empresarial cercano y auténtico tiene mayor poder de conexión que las voces institucionales tradicionales.

Las empresas deben construir voceros internos y aliados externos en sus comunidades, integrar a sus colaboradores como embajadores de marca y generar conversaciones significativas desde la escucha activa. En Komunika lo vemos a diario: las marcas que prosperan son las que entienden que la confianza se cultiva desde la constancia, la coherencia y sobre todo lo cotidiano.

El rol de las empresas: mucho más allá de un resultado de negocio, son el bastión de la confianza

El estudio revela un dato paradójico y poderoso: las empresas son la única institución que ha sostenido (e incluso aumentado) sus niveles de confianza. Pero esta confianza no debe interpretarse como un cheque en blanco. Al contrario, supone una exigencia: liderar para contribuir en la solución de los grandes desafíos sociales.

En un mundo donde la gobernabilidad se tambalea, el orden mundial está reconfigurándose, donde los derechos humanos parece que pasaron a un segundo plano y la desinformación prolifera, se espera que las empresas actúen con ética, promuevan información veraz y se comprometan con el bienestar común.

Como lo señaló el WEF 2025, la colaboración multisectorial y el liderazgo ético son condiciones para garantizar estabilidad y progreso. No es casualidad que el lema del Foro de ese año haya sido justamente “Colaboración para la era inteligente”, enfatizando que solo mediante el diálogo y la articulación efectiva entre sectores podremos reconstruir la confianza y responder a los desafíos globales.

Reconstruir confianza: un desafío compartido. Recomendaciones para las empresas

En tiempos de incertidumbre y desconfianza, las empresas tienen una oportunidad histórica: convertirse en plataformas de articulación social, catalizadoras de diálogo y motores de esperanza. En Komunika Latam creemos que comunicar es transformar, y que toda estrategia de reputación debe partir de una convicción profunda: solo se lidera si se genera confianza.

Conoce el Informe que preparamos con los hallazgos del Edelman Trust Barometer

Tal como resume el Edelman Trust Barometer 2026, para restaurar la confianza y generar optimismo frente al futuro, las empresas deben:

Abordar el malestar social. Reconocer las tensiones sociales, comprender las realidades económicas de sus públicos y actuar con empatía.
Ejercer un liderazgo con licencia social. Las expectativas son claras: el negocio debe involucrarse en los desafíos que afectan a sus grupos de interés. Esto exige un liderazgo visible, empático y alineado con el propósito.
Colaborar más allá del sector privado. Ninguna institución puede sola; se requiere acción coordinada con gobiernos, medios, comunidades y sociedad civil para lograr impacto y credibilidad.
Diseñar estrategias de comunicación con enfoque comunitario. Identificar y segmentar audiencias por datos demográficos, por valores compartidos, realidades culturales y niveles de cercanía con la actividad de la empresa. Esto permite generar mensajes auténticos, relevantes y con mayor poder de conexión.

La pregunta clave: ¿Cómo está construyendo tu organización confianza en un mundo cada vez más polarizado? La respuesta define el futuro de tu empresa.

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¡Cuando la sostenibilidad se impone!

Paulina Rodríguez — Mon, 24 Nov 2025 00:35:35 +0000

Si tenemos en cuenta, el acceso a la información y democracia todo puede llegar a ser público en cualquier momento. Una sana democracia exige:

Esquemas de financiamiento transparentes.
Toma de decisiones independientes.
Un sistema de rendición de cuentas y control ciudadano eficiente.

Hay muchos ejemplos que demuestran que estas condiciones han fallado y por ello tenemos en la región democracias imperfectas, altos niveles de corrupción, un populismo efectivo y una deuda social que se incrementa, generando una gran desigualdad y un freno para el desarrollo.

Solo hay desarrollo en pueblos educados, con igualdad de oportunidades, economías estables, seguridad jurídica, Gobiernos transparentes y conciencia ciudadana sobre la responsabilidad individual y colectiva. En este sentido, el sector privado juega un papel fundamental. Así lo recordó Luis Almagro en su charla «La Libertad como Fundamento de la Democracia», cuando afirmó que el sector privado es pilar del desarrollo, y debe ser parte de la exterminación de la corrupción, y creador de valor social incorporando principios de sostenibilidad en su gestión y promoviendo Alianzas Público – Privadas.

En este sentido, las nuevas generaciones saben que tienen gran poder sobre las marcas y con sus elecciones de compra están logrando que las empresas incluyan en sus estrategias de negocio los pilares de la RSE y Sostenibilidad. Las generaciones han cambiado, las razones por las que prefiere una marca; en los 80 se escogían por su «relación precio valor», en los 90 por su «adaptación a la necesidad del consumidor» y en los 2000 «por su propósito social o ambiental». Esta diferencia es relevante y ¡estoy segura de que marcará la historia!

Estudios, como el Barómetro de Confianza de Edelman, demuestran que vivimos una ‘crisis de confianza’, esto significa que la base de todas las relaciones humanas está cambiando. La confianza es lo que determina el voto por un candidato, la inversión, la permanencia en un empleo y la elección de una marca para consumir. En este contexto, los ciudadanos no solo prefieren marcas responsables, también están dispuestos a recomendar o criticar públicamente a marcas con conductas inapropiadas, y también exigen que tomen posiciones ante temas políticos y sociales relevantes.

La ciudadanía está marcando la pauta al exigir un mundo mejor y por eso diferentes encuestas demuestran que:

86 % prefiere comprar y trabajar en empresas responsables.
67 % sabe que tiene el poder de influir en las ventas de un producto con sus reviews.
57 % espera que las empresas tomen acciones sobre temas políticos y sociales relevantes.

Información y democracia

Hay una evolución importante en la conciencia de las empresas sobre su rol social y la preferencia del mercado. Hoy, muchas empresas saben que solo siendo responsables y comunicándolo efectivamente tendrán:

Fidelidad y apoyo de sus clientes.
Retendrán el mejor talento
Mitigarán sus riesgos
Serán capaces de adaptar su oferta a los nuevos requerimientos del mercado.
Contarán con licencia social para operar.

Hay varios ejemplos importantes, uno fue la decisión pública de líneas aéreas American Airlines, United y Frontier, que pidieron al presidente de los Estados Unidos abstenerse de usar sus aviones para trasladar a niños separados de sus familias en la frontera.

Si tenemos en cuenta que el acceso a la información se democratizó y todo puede llegar a ser público en cualquier momento, y en paralelo la decisión de compra o uso de una marca está influenciada por las recomendaciones de otros consumidores en 53 % de los casos, podemos concluir que en el futuro solo existirán las empresas: responsables y transparentes.

En paralelo, el mundo y sus necesidades también han evolucionado, y las empresas deben innovar, creando productos/servicios que generen utilidades, y a la vez estén orientados a generar desarrollo social o mitigación de impacto ambiental. Como dijo Muthar Kent, CEO Coca-Cola: «Hoy en día, naciones, empresas e instituciones de todo el mundo buscan la fórmula para el crecimiento. Gran parte de la solución está en la innovación sustentable».

La guía para una gestión empresarial con visión de largo plazo, está en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que deben entenderse, en primer lugar, como la única ruta para el desarrollo del planeta y, en segundo lugar, como un menú de oportunidades de negocio.

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Diagnóstico de impacto social: Una herramienta de gestión empresarial

Paulina Rodríguez — Thu, 30 Oct 2025 00:14:20 +0000

La visión de largo plazo de las empresas implica integrar la estrategia de RSE y Sostenibilidad a la estrategia de negocios. Mantener el equilibrio entre los temas sociales, ambientales y económicos en la gestión empresarial ya no es una opción, es una necesidad. Hoy en día, los consumidores cambiaron sus parámetros de elección y prefieren marcas o empresas con las que se sientan identificados, con las que compartan valores. De igual forma, las personas buscan trabajar en empresas con propósito, que sean genuina y visiblemente responsables con el ambiente y la sociedad.

Por eso es fundamental que haya coherencia y consistencia entre el actuar de la empresa y su comunicación. Las audiencias clave, es decir, comunidades, gremios, universidades, funcionarios públicos, ong´s entre otras, sólo le dan “licencia social para operar” a una empresa cuando conocen su proceder, valoran su aporte social y, sobre todo, cuando le creen y confían en lo que comunica.

En este sentido, las empresas deben garantizar que su gestión se conecte con las expectativas de los diferentes actores sociales y para ello es indispensable definir indicadores que permitan determinar si se está apuntando a esta meta. Es un error considerar que sin análisis ni medición se puede hacer la inversión social más eficiente. Otro tema fundamental es alinear la inversión social empresarial con el mapa de asuntos clave y de esta forma garantizar que se contribuye con el logro de los objetivos de negocio.

Diagnóstico de una empresa

Analizar y medir permite nivelar, alinear y direccionar la inversión social para hacerla más eficiente y productiva. Pero ¿qué implica esto? Las empresas, sin importar el tamaño ni el sector al que pertenezcan, deben hacer un Diagnóstico de Impacto Social, que les permita consolidar su inventario de iniciativas sociales y ambientales, con sus características, las audiencias a las que impactan, el objetivo de desarrollo sostenible al que contribuyen, las personas a las que benefician, los colaboradores involucrados en la ejecución, las alianzas público-privadas que mantienen, los montos invertidos y demás indicadores específicos según el tema.

Contar con esta información consolidada permite a las empresas tomar decisiones oportunas que contribuyan al logro de sus objetivos de negocio, garantizando la alineación de su inversión con su mapa de asuntos estratégicos, fortaleciendo su reputación e incluso mitigando sus riesgos. De igual forma, esta información hace posible consolidar datos para los reportes anuales de gestión empresarial y orientar los planes de comunicación interna y externa de la empresa.

Las empresas del futuro combinan responsabilidad social e innovación, y logran encontrar nuevos procesos, productos, servicios y una oferta de valor que se adapta a las necesidades sociales. Está en cada gerente conseguir esta alineación y garantizar así la sostenibilidad.

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