¿Qué es el Employee Experience Design?

Employee Experience (EX) pone al centro las necesidades del empleado. Tiene como fin intervenir en los entornos laborales -para evocar ciertos significados, emociones o actitudes- a través diseñar las interacciones del empleado con la organización a lo largo de su “viaje laboral”.

EX se puede definir como la percepción que tiene el empleado sobre como ha sido su experiencia a lo largo de su “viaje laboral” en y con la organización en la que trabaja; desde el momento que escucho de su existencia, el primer contacto de reclutamiento, entrada a la empresa, etapa de adaptación, desarrollo e involucramiento, salida y la relación que se mantiene post salida. En respuesta a sus interacciones con la organización, el empleado estará experimentando emociones muy diversas como: La alegría del reconocimiento que motiva la pro-actividad, el orgullo de pertenencia que construye empatía entre sus colegas, la frustración que lo lleva a la renuncia psicológica, etc.

¿Por qué EX es importante?

EX interviene en la percepción que tiene el empleado sobre el trabajo que hace y las personas para quienes lo hace. Por lo tanto, EX es una cuestión de crucial importancia, no solo para el bienestar personal y profesional del empleado, sino también para el bienestar de tu organización. Diseñar una experiencia que estimula positivamente y que aligera las tensiones naturales que conlleva todo trabajo, crea la diferencia significativa para que tu organización atraiga el mejor talento, más comprometido y productivo, lo que te da una ventaja competitiva.

Considerando eso y que los centennials están entrando ya a la fuerza laboral… ¿Sabes dónde están los pain points y delights en la experiencia de tu empleado? ¿Qué dispara la renuncia psicológica o el involucramiento de tu empleado?

A medida que avanzamos hacia el futuro del trabajo, donde las organizaciones se centran en las razones por las cuales los empleados quieren trabajar y no por las que necesitan trabajar, es importante comprender la experiencia de los empleados.

Jacob Morgan, autor de The Employee Experience Advantage

¿Cómo se diseña EX?

Como todo proceso de diseño estratégico se inicia con una fase de investigación del usuario, en la que se busca empatizar con las necesidades del empleado, comprender cuál es su “viaje laboral” a través de las distintas etapas del ciclo de vida del empleado.

Con la intención de mapear la experiencia actual e identificar oportunidades de diseño, se busca identificar de forma general:

• Etapas del ciclo de vida del empleado
• Puntos de contacto de mayor impacto
• Puntos de dolor y placer

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Las historias siempre están cargados de frustración “se los propuse desde hace mucho, pero hasta que no vieron que la competencia lo hizo reaccionaron”, “Ellos saben que hay que hacer el cambio, pero no hacen nada”, “Pareciera que no entienden nada de lo que les estamos proponiendo”.

¿Porqué es tan difícil que personas dentro de una organización acepten nuevas ideas?

Una de las razones por la que la gente no acepta nuevas ideas es porque nuestros cerebros están programados para sobrevivir, todo cambio representa algo desconocido con incertidumbre y por tanto se entiende como “peligroso”.

Y si las ideas son realmente disruptivas las cosas pueden ponerse muy tensas, la gente comienza a reaccionar emocionalmente. La neurociencia explica esto como el Backfire effect, resulta que nuestros cerebros no distingue la diferencia entre una amenaza física y una intelectual. Cuando una idea nueva contradice creencias fuertes o conocimientos establecidos, nos sentimos amenazados y la tensión emocional sube mientras más datos o evidencia las sustenten, llevándonos incluso a la total negación para volver a sentirnos “seguros”.

Todo esto quiere decir que los cerebros de tus colegas reaccionan igual a tus idea disruptivas, que a un león apareciendo súbitamente sobre la mesa de la sala de juntas… o tal vez es más parecido a la reacción de una cucaracha.

La resistencia se vuelve aún más fuerte cuando se presenta una nueva idea a un grupo de personas cohesionadas, llamase una comunidad o tu equipo de trabajo. Los grupos se cohesionan porque tienen una misma forma de ver las cosas u objetivo, esto es precisamente lo que da fuerza al grupo.

Los innovadores, en cambio solemos tener un growth mindset explorador que nos da una visión diferente y estamos más cómodos con la incertidumbre. Representamos una amenaza o disrupción, aún cuando tengamos las mejores de las intenciones y en ocasiones también la razón.

¿Cómo hacer frente a la negativa entonces?

Con empatía y conversación.​ Empieza por comprender que las ideas innovadoras son difíciles de juzgar como exitosas hasta que las experimentamos y esto conlleva riesgo e incertidumbre. Muchas veces esas ideas van en contra de la experiencias o conocimiento previo de tus colegas. Conversa con ellos buscando no convencer, si no comprender qué aspectos de esta nueva idea le dan miedo a la gente en la organización ¿qué pierden ellos con estos cambios? ¿qué arriesgan? ¿qué les gustaría ganar?

Cuenta historias de posibilidades. Comparte visual y vivencialmente tu idea, es muy importante que este compartir no sea sólo verbal, crea apoyos que permitan a tus colegas visualizar o vivenciar el futuro que tu ves. Clarifica lo que es posible lograr con este cambio, explica cuales son las posibles caminos y escenarios. No intentes tener respuestas correctas, escucha la retroalimentación de tus compañeros y en base a estas plantea que temas se tendrían que investigar para tener mayor certeza en las decisiones que se tomen.

Haz de tu idea un movimiento, necesitas evangelizadores y una frase o nombre ​catchy​. ​Esto es importante sobre todo si planeas proponer un cambio a nivel organizacional. Antes pensar en enfrentar a un grupo de gente, busca al menos dos seguidores iniciales, otras personas dentro de la organización que estén alineados a la visión de esta nueva idea y que estén dispuestos apoyar la idea. La gente tiende a abrirse más a escuchar nuevas ideas cuando ve que otras personas están de acuerdo con ella.

Tus primeros seguidores serán tus evangelizadores y comunicarán la idea desde diferentes lugares dentro de la organización. Esto ayudará a acrecentar la conciencia y animar el cambio.

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Ahora podemos seleccionar disciplinas de investigación que nos dan perspectivas diferentes y enriquecen los hallazgos de forma única. Cada disciplina tiene sus propios principios y procesos, que disciplina seleccionar dependerá de la naturaleza del proyecto y la perspectiva desde la que queremos observar la información.

En UNRAVEL nos interesan todas las disciplinas de investigación, por lo que me gustaría compartirte algunas de ellas que han inspirado nuestros procesos de innovación y diseño estratégico. La mayoría de las disciplinas que te comparto, aún están en desarrollo y definiéndose a sí mismas, te cuento entonces sobre cuál es su aplicación, principios y procesos básicos, así como el punto de tensión actual sobre su crecimiento. Adicional te comparto el contacto de un experto con quien conversar más sobre el tema.

Al hablar de estas disciplinas de investigación, se puede observar que con el auge de IoT y el crecimiento exponencial de datos disponibles en la era digital, la apertura de las posibilidades creativas para la generación de análisis cuantitativos es amplio y emocionante.

Por otro lado en el área cualitativa, los métodos etnográficos recobraron su popularidad y están siendo de alto valor para las diferentes ramas de diseño estratégico aplicables a negocios.

Sin importar a qué disciplina decidas recurrir es importante recordar que el crear soluciones de valor requiere visualizar el reto desde la perspectiva de la persona para quien se está diseñando.

Data Science, investigación inteligente a gran escala

Forma parte del mundo de la transformación digital en las empresas y algunos lo consideran Business Intelligence revolucionado. Se distingue por su capacidad de analizar Big Data -grandes cantidades de datos- a través del poder computacional de forma cuantitativa y que debido a su complejidad amerita aplicar Machine learning o Redes Neuronales. Generalmente se emplea Data Visualization para mostrar los resultados y tener un mejor entendimiento de los hallazgos.

• Aplicación. Los campos de aplicación de la ciencia de datos son muy diversos, puede aplicarse en negocios, gobierno o temas de índole social. Permite diseñar el flujo de información dentro de las empresas y resolver problemáticas de finanzas, marketing, cadena de suministros y muchos otros.
• Principio. Data Science puede aplicar aprendizaje supervisado en el que se busca validar objetivos información específica, sin embargo también puede aplicar aprendizaje no supervisado que permite explorar los datos y dejar que los hallazgos en la información vayan guiando la dirección de la investigación.
• Métodos. Data science involucra la generación de código específico para el análisis de datos que pudieran incluir análisis estadísticos, multivariante, modelos predictivos, análisis de texto, imágenes u otros, acompañados de machine learning y redes neuronales.  
• Punto de inflexión. Al ser puramente cuantitativo, en la comunidad se ha hablado sobre cómo integrar Thick Data, métodos cualitativos que brindan una comprensión del comportamiento y cognitivo humano.

Con quien conversar: Cesar Salinas de Datlas

Design Research, investigación para diseño estratégico e innovación

Con el auge de la Innovación en negocios y la llegada del Design Thinking, Design Research ha tomado fuerza y ha ampliado su campo de acción. Es de hecho la disciplina de investigación que emplean las reconocidas firmas de innovación y diseño estratégico como IDEO o FROG.

• Aplicación. Busca fundamentar e inspirar el proceso de Innovación desde la perspectiva del diseño estratégico. Está presente durante el  proceso completo: desde la exploración de la problemática a resolver, la fundamentación e inspiración para generar soluciones y la evaluación con usuarios de las mismas. Se aplica en la resolución de retos de innovación en negocios, estrategia, productos, servicios, temas sociales y otras áreas.
• Principio.  Design Research es precisamente lo que aporta la visión Human Center Design a un proceso de innovación, ya que su intención es empatizar con las personas para quienes se diseña y detectar oportunidades para generar soluciones de valor significativo.
• Métodos. Aplica el Design Thinking Mindset en todo su proceso, permite que los hallazgos vayan guiando la investigación. Busca recolectar, visualizar y analizar historias del usuario, que enriquece con conocimientos de otras áreas. Aunque en su origen sus métodos de investigación son etnográficos, puede tomar prestados métodos de otras disciplinas para inspirar y construir el proceso de innovación. Suele triangular métodos -cualitativos y cuantitativos- e incluso puede involucrar al usuario en procesos de co-creación.
• Punto de inflexión. Actualmente en la comunidad  de Diseño Estratégico se habla sobre ampliar la visión centrada en el humano a una visión donde se toman en cuenta las ramificaciones y el impacto de las soluciones generadas, es decir diseñar tomando en cuenta el bienestar de todo ser vivo y no solo las necesidades del humano.  

Con quien conversar: Ana Venegas de UNRAVEL  

Service Design Research, investigación para el diseño de servicios

Aunque desde hace mucho tiempo Market Research hace investigación sobre la calidad de los servicios, Service Design Research vino a revolucionar la forma en que se evalúa y visualiza la experiencia del cliente, tomando en cuenta canales digitales y físicos.

• Aplicación. Se enfoca en investigar la experiencia -emocional, física y cognitiva- del cliente en su viaje a través del servicio, identificando Pain Points (momentos de dolor) o gaps en la experiencia. Se puede emplear en las diferentes etapas del diseño de un servicio, desde su conceptualización, evaluación de prototipos o bien rediseño de servicios ya implementados.
• Principio. Se rige por el principio User-Centred o Customer Centricity: ve a todos los usuarios participantes como actores involucrados en la puesta de escena del servicio y catalizadores de la experiencia. Tiene una visión holística del negocio pues entiende que en la prestación de un servicio existen comportamientos, procesos y sistemas interconectados.
• Métodos. Service Design Research es una rama especializada de Design Research, de igual forma emplea metodologías cuantitativas y cualitativas basadas en etnografía, observando  las interacciones del cliente tanto offline como online. Sus frameworks de síntesis son especialmente útiles para evidenciar cómo y dónde se encuentran las oportunidades de diseño en la experiencia.
• Punto de inflexión. Joe Pine el autor del término “Economía de las Experiencias” propone que la siguiente iteración en nuestra economía serán las “Experiencias Transformativas” donde el  enfoque será diseñar productos y servicios que en conjunto apoyen la transformación personal.

Con quien conversar: Edith Camacho de We Talk Meaning

User Research,  investigación para el diseño de soluciones digitales

User Research forma parte del creciente mundo del UX User Experience Design, se enfoca en generar investigación para fundamentar el diseño de soluciones digitales ya sea plataformas, softwares, apps, sitios web u otras soluciones digitales.

• Aplicación. Busca perfilar usuarios y comprender cuales son las tareas que necesitan llevar a cabo, comprender el mindset y contextos en que sería utilizada la solución y con base a esto inspirar el diseño de las soluciones. Conforme avanza el desarrollo de la solución, continúa apoyando evaluando prototipos para su rediseño. En proyectos ya desarrollados evalúa la experiencia y usabilidad de la solución.
• Principio. Se rige por el concepto de User Center. El diseño de la solución –arquitectura, features y experiencia- se definen en base a las necesidades y expectativas del usuario, con la intención de asegurar la creación de una solución que resulte útil, intuitiva y amigable.
• Métodos. De entre sus métodos destacan las pruebas de experto (heurísticos) y los populares User Test, en los que se utilizan diversas técnicas para presentar prototipos que son evaluados por usuarios reales o incluso monitorear recorridos del usuario en soluciones ya implementadas.
• Punto de inflexión. La comunidad de UX está comprendiendo lo importante que es tener una visión más integral, en la que se diseñe la solución digital pensando en cómo formará parte de la experiencia general de la marca y no solo enfocarse en la experiencia que provee la solución.

Con quien conversar: Icnelly Pineda, User Research Expert

Digital Anthropology, investigación sobre la relación entre el humano y la tecnología en la era digital

La antropología digital, contribuye al área de HCI Human Computer Interaction, investiga la relación entre el humano y la tecnología en la era digital desde una visión antropológica. La disciplina es relativamente nueva por lo que se le puede encontrar con diferentes nombres y con diversos enfoques.

• Aplicación. Puede aplicarse para ayudar a adaptar y mejorar el diseño de la tecnología de acuerdo a las necesidades humanas. Busca comprender cómo es que las personas utilizan las tecnologías y el porqué las utilizan de esa manera. Un ejemplo muy conocido es la investigación que la antropóloga Genevieve Bell realizó para Intel, con la que apoyó a definir el enfoque de la compañía respecto de su tecnología, sus usuarios y su mercado.
• Principio. La antropología comprende la información en términos de contextos culturales y desde una perspectiva comparativa.
• Métodos. Utiliza métodos etnográficos tradicionales, comparativas culturales, análisis objetual, entre otros para observar fenómenos socioculturales y comportamientos en relación a la interacción con la tecnología, tanto el espacio físico como el virtual se consideran sitios de campo.
• Punto de inflexión. En un inicio la antropología digital se entendía como el uso de herramientas tecnológicas para llevar a cabo la investigación, los primeros estudios se enfocaron en el uso de plataformas sociales de manera aislada. Sin embargo su visión se ha estado ampliando, y hay quienes integran incluso big data dentro de sus estudios. En UCL University College of London un grupo de antropólogos estudiaron en 9 países las diferencias sobre cómo las personas utilizan y se relacionan a través de redes sociales, según el contexto cultural en que se encuentran.

Con quien conversar: No disponible

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Tradicionalmente cuando diseñamos estrategias recurrimos a generar un Benchmark y FODA, el análisis de la competencia y reconocimiento de la situación de la empresa siguen siendo necesarios.

Lo que proponemos es integrar el principio de human centered design, en el que se identifica algún aspecto del comportamiento humano y se convierte en un beneficio para el consumidor y el negocio. Adicionalmente, aplicar metodologías y frameworks de innovación para generar el análisis de competencia la competencia y factores macroambientales y así tener nuevas visiones de oportunidades en el mercado.

Si en tu empresas estás por iniciar la definición de estrategias para el próximo año, te comparto 3 tips para que tu próximo análisis sea centrado en el usuario:

• Visión centrada en el usuario. Recuerda que la estrategia deberá estar centrada en lo que el usuario necesita y desea, por lo que necesitarás generar Design Research. Preguntas clave: ¿quién es el usuario? ¿por qué es importante para ellos resolver esta necesidad?

• Análisis de competencia. Analiza a la competencia desde su propuesta de valor y experiencia, no sólo tomes en cuenta su portafolio de productos. Preguntas claves: ¿cuál es el status quo de la industria? y ¿cómo podríamos retarlo?

• Análisis de tendencias. En vez de analizar las tendencias que ya existen, atrévete a realizar un análisis Foresight en el que identifiques posibles cambios que estarán sucediendo, observa fuera de tu industria para inspirarte. Preguntas claves: ¿qué patrones estoy observando emerger? ¿cómo puedo convertirlos en una oportunidad de negocio?

El pensamiento de diseño estratégico es aplicable no sólo para diseñar productos o servicios, es también aplicable al diseño de estrategia. En proyectos anteriores hemos ayudado a empresas a diseñar estrategias de negocio en base a Design Research, investigación de usuarios para el diseño estratégico de soluciones. Estas inmersiones con usuarios, junto con el análisis de competencia con frameworks de innovación o la identificación de shifts en tendencias que podrían impactar el negocio, nos ha permitido guiar a clientes a generar cambios de estrategia en propuesta de valor, portafolio de productos, marketing, experiencia e incluso precio.

En el caso de una compañía manufacturera en Guadalajara en base Design Research apoyamos a rediseñar su propuesta de valor y ha logrado crecer hasta convertirse en la filial mejor valorada de la compañía internacional. En la industria de productos de limpieza apoyamos a una marca emergente a reconsiderar su estrategia de precio y posicionamiento. En retail apoyamos a una reconocida cadena nacional a repensar su oferta de productos por segmentos.

No importa para que área del negocio estés diseñando estrategias -producto, canales, comunicación, precio, ventas- hacerlo desde una visión centrada en el usuario y con frameworks de innovación, es una posibilidad que acrecienta tus posibilidades de éxito.

Nota: Design Research, es diferente a las otras opciones tradicionales de investigación para negocios que ya conoces. Es investigación orientada a generar innovación, si quieres conocer más sobre el tema sigue atento a la próxima publicación.

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